Cổ phiếu từng giảm 70% vì bê bối thực phẩm, chiến lược giúp Chipotle vượt qua scandal: Tối giản thực đơn, tối đa lợi nhuận
Trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2018, cổ phiếu của Chipotle đã giảm gần 70% sau loạt bê bối an toàn thực phẩm. Nhưng tình hình đã thay đổi sau khi Chipotle áp dụng nhiều chiến lược mới, trong đó nổi bật là “thực đơn tối giản” với chỉ 4 món chính.
Chuỗi nhà hàng tai tiếng
Trước khi tung ra chiến dịch "Thực đơn tối giản", Chipotle đã trải qua một giai đoạn đầy khó khăn khi doanh thu, thị phần và lượng khách hàng sụt giảm nghiêm trọng sau hàng loạt sự cố về an toàn thực phẩm từ năm 2015 đến năm 2018.
Ngoài ra, phân khúc nhà hàng thức ăn nhanh bình dân ngày càng trở nên cạnh tranh, với nhiều thương hiệu mới như Sweetgreen, Shake Shack, MOD Pizza… cung cấp cho thực khách nhiều lựa chọn ngách với nhiều mức giá hấp dẫn, đặc biệt là nhiều món ăn thuần chay và ít calories.
Để vượt qua những thách thức này, Chipotle bắt đầu lên kế hoạch cải thiện hiệu quả hoạt động và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Một giải pháp được chọn trong thời gian này là đơn giản hóa thực đơn và cung cấp ít lựa chọn hơn cho khách.
Vào tháng 11 năm 2020, Chipotle khởi chạy chiến dịch "Thực đơn tối giản", mang đến cho khách hàng duy nhất 4 món ăn cơ bản và 3 bước để hoàn thành một đơn hàng.
Có thể thấy, khách hàng sẽ trở thành người quyết định mức độ "tốt cho sức khỏe" của món ăn, với chỉ 3 quyết định đơn giản.
Không chỉ giúp khách hàng nhanh chóng ra quyết định, thực đơn mới này còn tăng tốc độ phục vụ của từng công đoạn, giúp Chipotle có thể tập trung vào các giá trị cốt lõi và đảm bảo đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Giải mã nghịch lý
Nghịch lý của sự lựa chọn nói về hiện tượng khi khách hàng nhận được quá nhiều lựa chọn, họ có thể bị choáng ngợp và không thể đưa ra quyết định. Điều này có thể dẫn đến sự không hài lòng với lựa chọn cuối cùng mà họ đưa ra và có thể ngăn cản họ quay trở lại trong tương lai.
Trong cuốn sách cùng tên của nhà tâm lý học người Mỹ Barry Schwartz, tác giả vào một lần đi mua quần jeans đã rất vui khi cửa hàng có rất nhiều mẫu mã, từ màu sắc, vóc dáng cho đến giá tiền.
Tuy nhiên, Barry chợt nhận ra đây đồng thời là khuyết điểm lớn nhất của cửa hàng khi khiến khách hàng mất quá nhiều thời gian chỉ để tìm một chiếc quần, một việc dường như rất đơn giản. Nếu ông vào một cửa hàng khác có ít mẫu hơn thì quyết định sẽ nhanh chóng được đưa ra, và Barry đã có thể làm được nhiều việc có ích hơn.
Chipotle nhận ra nghịch lý này sau nhiều năm lên kế hoạch và mong muốn giải quyết triệt để với một thực đơn ngắn gọn nhất trong lịch sử, một chiến dịch đã mang lại một loạt lợi ích cho chuỗi nhà hàng gần 30 năm tuổi.
Như đã đề cập, thực đơn tối giản giúp giảm thời gian chờ đợi của khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động của Chipotle, đồng thời khiến Chipotle trở nên nổi bật trên thị trường đồ ăn nhanh.
Dễ dàng đưa ra quyết định, khách hàng sẽ hướng đến Chipotle khi không có nhiều thời gian nghỉ ngơi nhưng vẫn muốn ăn uống một cách khoa học, nhanh chóng hỗ trợ gia tăng thị phần và doanh thu của chuỗi nhà hàng.
Ngoài ra, sự đơn giản của thực đơn mới đồng thời củng cố lòng trung thành của khách hàng, những người nhận ra nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm của Chipotle, làm cho trải nghiệm ăn uống của họ trở nên thỏa mãn hơn.
Theo báo cáo thu nhập Quý 4 của Chipotle vào tháng 2 năm 2021, thực đơn tối giản đã giúp Chipotle tăng cả doanh thu và lợi nhuận. Chuỗi nhà hàng đã báo cáo doanh thu vượt mốc 1,6 tỷ USD, tăng 11,6% so với cùng kỳ năm trước.
Không những thế, thu nhập ròng cũng tăng đáng kể từ 72,4 triệu USD vào năm 2019 lên 177,2 triệu USD vào năm 2020, với doanh thu trung bình mỗi cửa hàng tăng đến 5,7%.
Về mặt phát triển bền vững, thực đơn mới cũng giảm tỷ lệ lãng phí thực phẩm vì công ty có thể dự đoán tốt hơn nhu cầu đối với từng mặt hàng và điều chỉnh đơn đặt hàng và tồn kho cho phù hợp.
Bài học rút ra
Sự thành công của Chipotle và chiến dịch Thực đơn tối giản đã mang lại nhiều bài học bổ ích. Đầu tiên là việc khẳng định Nghịch lý của sự lựa chọn là một hiện tượng phổ biến và có nhiều khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng và doanh số bán hàng.
Bằng cách cung cấp quá nhiều lựa chọn, các doanh nghiệp có thể vô tình đẩy khách hàng ra xa giá trị cốt lõi mà họ dày công vun đắp. Đơn giản hóa thực đơn đúng cách là một cách tăng doanh thu hiệu quả và cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
Thứ hai, tập trung vào các dịch vụ cốt lõi và cải thiện chất lượng của sẽ hỗ trợ gia tăng lòng trung thành của khách hàng và khuyến khích họ trở lại nhiều lần. Bằng cách cung cấp một thực đơn giới hạn, doanh nghiệp có thể tập trung hoàn thiện các dịch vụ mình làm tốt nhất và luôn đảm bảo đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Cuối cùng, việc cung cấp trải nghiệm đặt hàng độc đáo và đáng nhớ có thể giúp doanh nghiệp trở nên nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, từ đó dần len lỏi vào lối sống hằng ngày của khách hàng.
