Du khách quốc tế trải nghiệm tại một làng quê miền núi thuộc TP Hạ Long cũ, tỉnh Quảng Ninh. Ảnh: Nguyễn Hùng
Doanh thu trung bình trở thành thước đo mới
Theo thống kê từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Ninh Bình là địa phương đón nhiều khách nhất cả nước sau 2 kỳ nghỉ Lễ Giỗ Tổ Hùng Vương và 30.4-1.5 năm 2026 với khoảng 2,37 triệu lượt khách. Tiếp đến là TPHCM với 1,69 triệu lượt, Khánh Hòa khoảng 1,509 triệu lượt và Đà Nẵng khoảng 1,46 triệu lượt.
Tuy nhiên, nếu xét theo doanh thu bình quân trên mỗi lượt khách, thứ hạng giữa các địa phương lại có sự khác biệt đáng kể.
TPHCM hiện có mức chi tiêu bình quân cao nhất trong nhóm dẫn đầu, đạt khoảng 5,15 triệu đồng/khách. Đà Nẵng đạt khoảng 3,92 triệu đồng/khách, Hà Nội khoảng 3,70 triệu đồng/khách và Quảng Ninh khoảng 3,11 triệu đồng/khách.
Trong khi đó, Ninh Bình dù dẫn đầu cả nước về lượng khách nhưng mức chi tiêu bình quân chỉ khoảng 1,51 triệu đồng/khách. Khánh Hòa đạt khoảng 1,75 triệu đồng/khách, còn Hải Phòng khoảng 0,77 triệu đồng/khách.
Những con số này cho thấy cuộc cạnh tranh mới của du lịch hiện nay không còn nằm ở việc địa phương nào đón nhiều khách hơn, mà ở khả năng giữ chân du khách lâu hơn và khiến họ chi tiêu nhiều hơn.
Khánh Hòa là một trong những địa phương cho thấy rõ nghịch lý “đông khách nhưng doanh thu chưa tương xứng”. Dịp nghỉ lễ vừa qua, địa phương này đón khoảng 1,509 triệu lượt khách nhưng doanh thu chỉ khoảng 2.638 tỉ đồng, thấp hơn đáng kể so với nhiều trung tâm du lịch lớn khác dù sở hữu lợi thế mạnh về biển đảo và nghỉ dưỡng.
Theo ông Nguyễn Phi Hồng Nguyên - Chi hội phó Chi hội Lữ hành Khánh Hòa, nguyên nhân lớn đến từ xu hướng du lịch tự túc ngày càng phổ biến.
“Phần lớn du khách hiện chỉ sử dụng dịch vụ lưu trú và ăn uống cơ bản. Các hoạt động vui chơi, giải trí hay trải nghiệm bổ sung chưa đủ mạnh để giữ chân khách và khiến họ chi tiêu nhiều hơn” - ông Nguyên nhận định.
Theo ông Nguyên, du lịch Khánh Hòa vẫn phụ thuộc chủ yếu vào khách sạn và các sản phẩm biển đảo truyền thống, trong khi các lĩnh vực có khả năng tạo chi tiêu cao như mua sắm, giải trí, chăm sóc sức khỏe và trải nghiệm văn hóa chưa phát triển mạnh.
Bài toán giữ chân khách và kích thích chi tiêu
Quảng Ninh là một trong những địa phương cho thấy xu hướng chuyển từ “du lịch đại trà” sang tăng chất lượng chi tiêu. Sau kỳ nghỉ lễ, Quảng Ninh đón khoảng 1,35 triệu lượt khách với doanh thu hơn 4.100 tỉ đồng - cao hơn đáng kể so với nhiều điểm đến có lượng khách tương đương.
Khảo sát của ngành thống kê Quảng Ninh năm 2025, khách nội địa lưu trú tự túc chi trung bình khoảng 3,676 triệu đồng/lượt, còn khách quốc tế lưu trú tự túc đạt khoảng 4,443 triệu đồng/lượt. Những con số được dự báo tiếp tục tăng trưởng trong năm 2026.
Theo ông Phan Xuân Anh - Tổng Giám đốc Công ty Du lịch Tân Hồng, nhóm khách quốc tế, đặc biệt là khách tàu biển hạng sang, hiện không chỉ muốn tham quan cảnh đẹp mà còn tìm kiếm những trải nghiệm mang tính văn hóa và bản địa.
“Nếu chỉ khai thác cảnh quan thiên nhiên thì rất khó giữ chân khách lâu hoặc khiến họ quay trở lại. Khách quốc tế hiện có nhu cầu rất cao với các hoạt động trải nghiệm văn hóa, nghệ thuật, lễ hội hay các không gian mang dấu ấn địa phương” - ông Xuân Anh cho biết.
Để kéo dài thời gian lưu trú và kích thích chi tiêu, Quảng Ninh đang đẩy mạnh du lịch chợ đêm Vui-Fest Hạ Long, các show nghệ thuật, carnaval đường phố, concert quy mô lớn cùng nhiều trải nghiệm văn hóa, sinh thái tại Hạ Long, Cô Tô, Vân Đồn và Móng Cái.
Theo giới chuyên môn, kinh tế đêm, sự kiện văn hóa và hệ sinh thái giải trí đang là yếu tố quyết định mức chi tiêu của du khách tại nhiều điểm đến. Đây cũng là lợi thế giúp TPHCM dẫn đầu cả nước về doanh thu du lịch dù không sở hữu tài nguyên biển đảo như nhiều địa phương khác.
Với Hà Nội, Đà Nẵng hay Quảng Ninh, xu hướng phát triển hiện nay cũng đang dịch chuyển sang xây dựng chuỗi trải nghiệm hoàn chỉnh để du khách ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn, thay vì chỉ quảng bá điểm đến.
