CEO ShopDunk Dũng Đoàn: "Người Việt yêu Apple nhưng chưa được hồi đáp xứng đáng"

Trong cuộc trò chuyện hơn 2 tiếng đồng hồ vào một buổi chiều tháng 10, điều khiến tôi ấn tượng nhất về vị CEO 8X của hệ thống với hơn 60 cửa hàng ủy quyền Apple tại Việt Nam chính là sự đam mê. Anh say sưa nói về "giấc mơ" nâng tầm trải nghiệm mua sắm của tín đồ Apple tại Việt Nam bằng những cách làm chưa từng có trước đây hay là cách ShopDunk từ một cái tên không nhiều người biết đến đã mạnh mẽ “đấu” lại những “gã khổng lồ” bán lẻ trong nước.

Tôi cũng bị thu hút bởi dòng chữ “Inspire Your Life” lớn được đặt bên trên bức tường phòng họp. Dũng chia sẻ bản thân anh muốn “tạo cảm hứng” cho giới trẻ Việt Nam, dùng sản phẩm công nghệ và áp dụng nó vào cuộc sống, tạo ra nhiều giá trị hơn.

“Nếu mua một chiếc MacBook giá 1.000 USD nhưng chỉ sử dụng hết 200 USD giá trị, đó là sự lãng phí. Việc ShopDunk làm là giúp các bạn tận dụng hết được 1.000 USD đó”, CEO Dũng Đoàn nói về khác biệt mà ShopDunk mong muốn tạo ra so với các nhà bán lẻ khác.

Tình yêu của anh với Apple được hình thành như thế nào?

Tình yêu của tôi với Apple bắt nguồn từ bài phát biểu của Steve Jobs ở Đại học Standford (Mỹ). Đây cũng là một trong những video đầu tiên tôi sử dụng để học tiếng Anh. Chính video này đã phần nào thay đổi tư tưởng, nhận thức của tôi. Steve Jobs chính là nhân vật truyền cảm hứng cho bản thân tôi. Những điều ông nói, những gì ông làm vẫn luôn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ.

Sau đó, tôi nghe thêm bản nói chuyện về Golden Circle của Simon Sinek. Tất cả câu chuyện xoay quanh đều lấy ví dụ về sự thành công của Apple. Từ đấy, tôi trở nên yêu các sản phẩm Apple hơn. Bản thân tôi bắt đầu dùng iPhone là từ chiếc iPhone 3G lúc đi học năm 2008.

Tuy nhiên, sự kiện tác động đến tôi lớn nhất là khi Steve Jobs mất. Tôi chứng kiến hình ảnh mọi người đến tất cả các cửa hàng Apple Store đặt hoa, viết lời nhắn nhủ trong rất nhiều tờ giấy. Quả thực, tôi vô cùng ấn tượng tại sao một công ty kinh doanh lại làm được điều mang sức ảnh hưởng lớn như thế. Từ đó tôi tìm hiểu sâu hơn các giá trị cốt lõi của Apple và nhân vật như Steve Jobs - một tượng đài công nghệ của thế giới.

Từ yêu sản phẩm, yêu giá trị văn hóa mà Apple mang lại, tôi mới muốn mang tình yêu đấy về Việt Nam. Sau khi về Việt Nam, năm nào tôi cũng chứng kiến cảnh mọi người sang Singapore xếp hàng dài, bản thân tôi cũng từng thế, cũng xếp hàng để có thể là người đầu tiên sở hữu chiếc iPhone đời mới nhất. Có những năm phải ăn ngủ bên ngoài store, thức tới 48 tiếng chỉ để mua một chiếc điện thoại.

Điều làm tôi ngạc nhiên và ấn tượng nhất chính là đa số những người xếp hàng đều là người Việt, phải chiếm tới 50-60%. Tôi thắc mắc vì sao người Việt yêu Apple như vậy mà lại phải cực khổ quá. Lúc đó, trong suy nghĩ mới mục tiêu là làm thế nào để đưa các sản phẩm và dịch vụ của Apple về tay người tiêu dùng Việt Nam. Đó là lý do chuỗi cửa hàng ủy quyền Apple ShopDunk phát triển thần tốc từ 12 lên thành 60 cửa hàng chỉ trong 2 năm qua.

Mục tiêu tiếp theo của tôi là làm sao thuyết phục Apple mở bán các sản phẩm iPhone cùng thời gian với thị trường Singapore và Mỹ. Như vậy, người Việt Nam không phải vất vả xếp hàng nữa và được mua những sản phẩm mới nhất của Apple tại chính Việt Nam cùng thời điểm với các nước hạng A trên Thế giới, góp phần nâng hạng thị trường Việt Nam lên cao hơn nữa.

Quyết định mua ShopDunk thực sự rất ‘liều’. Hồi đó ShopDunk có tên tuổi khá tệ, có nhiều feedback xấu. Tất cả người thân và bạn bè đều cản, tôi là người duy nhất quyết tâm mua. Lý do mua ShopDunk vì cá nhân tôi không có đủ kinh nghiệm về lĩnh vực bán lẻ. Tôi chưa làm cho một công ty nào trong lĩnh vực bán lẻ và cũng chưa hiểu gì về ngành bán lẻ. Lí do mua lại ShopDunk bởi vì họ có sẵn cơ cấu và hệ thống bán lẻ đã vận hành, đủ để tôi tìm hiểu dần và tận dụng.

Nhưng thú thật khi bắt đầu tiếp nhận từ 2016, tôi mất rất nhiều thời gian để thay đổi tư tưởng của tất cả mọi người trong bộ máy của ShopDunk tại thời điểm đó. Để chuyển đổi sang mô hình kinh doanh chuyên nghiệp và bài bản, đặt trải nghiệm khách hàng lên hàng đầu mất rất nhiều thời gian. Nhưng tôi cũng rất vui vì khi đi theo định hướng đấy, quyết tâm làm đến cùng thì mọi người bên dưới đều ủng hộ theo. Kết quả vào tháng 8/2020, ShopDunk trở thành một trong năm đại lý ủy quyền Apple (Apple Authorized Reseller) lớn nhất tại Việt Nam.

ShopDunk không phải là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam làm Mono Store. Trước đó có một đơn vị lớn đã làm và dự án đó trên cảm quan của khách hàng thì chưa thực sự thành công. Khi nhìn vào lượng khách hàng ra vào thì mình cũng phần nào đánh giá được.

Đã không thành công thì để thuyết phục Apple tiếp tục đầu tư vào dự án Mono mới là câu chuyện khó khăn. Apple đầu tư ở Việt Nam và nó không thành công, vậy nên một ông ShopDunk gần như thuộc dạng mới toe và tự nhiên nói rằng tôi làm được Mono Store. Tất cả mọi người và đặc biệt là Apple đều hoài nghi. Họ còn thuyết phục lại tôi rằng “đừng làm nữa vì mô hình này thất bại ở Việt Nam”.

Nhưng tôi kiên quyết trả lời “không, cứ cho tôi thêm một cơ hội”. Tôi hiểu chính xác câu chuyện của Mono Store không dừng ở phía hình ảnh cửa hàng đẹp. Điều quan trọng thực sự nằm ở phía sau. Đó là những người vận hành, là linh hồn của công ty. Đây chính là giá trị quan trọng nhất của Mono Store.

Khi các bạn tới cửa hàng Apple Store toàn cầu, khi bước vào, thứ thu hút và kéo bạn vào là không gian đẹp, nhưng thứ giữ bạn ở lại là con người trong đó, thoải mái và sự thân thiện. Do vậy, tôi biết lý do thất bại không phải nằm ở chỗ mô hình thất bại mà là trong khâu vận hành phía sau. Khó khăn nhất chính là xin Apple để được kích hoạt lại Mono Store tại Việt Nam. Với ShopDunk đó là cả một quá trình và mất tới 6 tháng, thuyết phục đi thuyết phục lại để họ có thể tin tưởng vào mô hình Mono Store ở Việt Nam thêm một lần nữa.

Tiêu chuẩn của Apple rất cao. Khi triển khai một Mono Store, họ tính quy chuẩn theo milimet chứ không phải centimet. Khoảng cách từ tường đến giá kệ cũng tính theo mm, nếu lệch chỉ 2 mm cũng phải đập tường đi làm lại. Biển hiệu cũng vậy, chỉ cần logo mà đơn vị thi công đặt ở vị trí sai bản vẽ 2 mm thì cũng gỡ toàn bộ biển thay mới.

Cái khó lớn nhất của tôi là những người bên dưới họ chưa làm Mono Store bao giờ. Họ chưa hiểu tư tưởng của Apple rằng tại sao phải khắt khe như thế. Trong Marketing cũng vậy, thị trường Việt Nam quen với việc làm sai, làm không chuyên nghiệp. Apple không bao giờ sử dụng chiêu trò đưa tin đồn và luôn số một về bảo mật. Hiện giờ đang có iPhone 14 thì không thể biết được iPhone 15 như thế nào, đó là điều cấm kị trong Apple. Tuy nhiên, ở Việt Nam các nhà bán lẻ coi việc đó là việc rất bình thường, nhà nào cũng đăng thông tin, thậm chí niêm yết cả len website. Họ chưa hiểu vì sao lại không được đăng những thông tin như thế.

Khó nhất của tôi là trả lời các câu hỏi “Why?”, tại sao phải tuân theo những luật lệ mà Apple đưa ra, từ marketing, địa điểm, người bán lẻ. Tôi phải giải thích cho từng người hiểu lý do cụ thể tại sao nên làm việc đó. Tôi mừng vì tất cả mọi người sau đó đều hiểu hết và tuôn thủ vui vẻ.

Với nhiều người, 2 mm gần như không nhận ra sự thay đổi rất nhỏ như vậy, trên cả tấm bảng to tầm 20 m2 thì 2 mm/20m2 không có giá trị gì về mặt mắt thường. Tuy nhiên, với Apple thì câu chuyện "chuẩn là phải chuẩn".

Câu chuyện quy chuẩn khi xây dựng của Apple đã khắt khe thì quy chuẩn khi vận hành cũng cực gắt gao. Vị trí này chỉ được trưng bày cái gì, bao nhiêu cái, nội dung để khách hàng trải nghiệm như thế nào đều có hướng dẫn và yêu cầu bắt buộc phải tuân thủ từng li.

Apple rất khắt khe trong các vấn đề như vậy. Với các hệ thống bán lẻ theo dạng siêu thị (Multibrand) trong mắt mọi người là thương hiệu của nhà bán lẻ, nhưng khi nhìn vào Mono Store chính là nhìn vào hình ảnh của Apple. Vì vậy, sứ mệnh và trách nhiệm của cửa hàng Mono Store rất lớn, bắt buộc ShopDunk phải luôn chỉn chu và đảm bảo vận hành mọi thứ hoàn hảo nhất.

Đấu với TGDĐ và FPT chẳng khác nào đấu với người khổng lồ, ShopDunk có gì trong tay?

Tôn chỉ xuyên suốt từ trước đến giờ của ShopDunk chỉ gói gọn trong đúng 1 cụm từ thôi là “customer experience” - trải nghiệm khách hàng. Hiện tại, ShopDunk chưa đi đến cái điểm mà mình kì vọng và chúng tôi vẫn tiếp tục phấn đấu để đạt được mục tiêu. ShopDunk sẽ định nghĩa lại trải nghiệm khách hàng.

Chúng tôi muốn hướng tới việc tất cả các nhân viên ShopDunk đều là chuyên gia về Apple, đồng hành cùng khách hàng để giúp họ tận dụng tất cả những điểm tối ưu về mặt tính năng của sản phẩm Apple. Vì ShopDunk chỉ chuyên về Apple nên nhân sự của chúng tôi chỉ việc học một sản phẩm, một thương hiệu. Đó là lợi thế để phát triển chuyên sâu.

Ví dụ, chúng tôi có một team chuyên về Mac (dòng máy tính của Apple). Họ có thể hướng dẫn bạn sử dụng phần mềm chỉnh sửa ảnh như PhotoShop ở trên MacBook như thế nào cho hiệu quả, chứ không chỉ tư vấn cho khách hàng về giá, khuyến mại như các shop khác. Tôi cho rằng hiện giờ nhân viên tư vấn bán hàng không cần tập trung vào vấn đề đấy nữa vì những thông tin đó đều đã được truyền thông đầy đủ và rõ ràng trên website. Nếu bạn thích vẽ, ShopDunk sẽ có người hướng dẫn bạn vẽ trên iPad như nào, dùng với bút Apple Pencil ra sao hay những ứng dụng nào tốt nhất. Đa số mọi người chưa tận dụng được hết tính năng vì rất nhiều người mua sản phẩm Apple để dùng những thứ rất cơ bản, như iPhone là nghe gọi, nhắn tin, lướt MXH, MacBook để lướt web và dùng ứng dụng văn phòng với các thao tác đơn giản dù lựa chọn cấu hình cao. Những cái đấy rất là phí, đó là lý do mà ShopDunk muốn là người định hướng lại thị trường và hướng dẫn người tiêu dùng.

Việc cung cấp dịch vụ khách hàng của các nhà bán lẻ tại Việt Nam hiện nay đều tốt. Nhưng ShopDunk mong muốn mang tới một mức độ cao hơn, là cung cấp trải nghiệm khách hàng. Nó vẫn bao gồm dịch vụ khách hàng, nhưng ShopDunk nhận định “Bạn trải nghiệm sản phẩm của bạn như thế nào sau khi mua, đó là điều quan trọng nhất”.

Ví dụ, mua một chiếc MacBook 1.000 USD đúng không, vậy phải dùng sao cho nó xứng đáng với 1.000 USD mà mình đã bỏ ra, chứ không thể chỉ sử dụng có 200 USD được, như vậy rất là phí 800 USD còn lại. Nói cách khác, chúng tôi muốn đồng hành cùng khách hàng, tận dụng và sử dụng tối đa những tính năng của sản phẩm.

Hiện nay, mô hình cửa hàng di động chuyên biệt đang ngày càng "lên ngôi" tại Việt Nam. Apple, Samsung liên tục mở các cửa hàng chuyên biệt (Mono Store) để phục vụ khách hàng. Anh nhận định ra sao về xu hướng mới này?

Khi nghiên cứu các nước trên thế giới, quan điểm của tôi là các nước đang phát triển có xu hướng học theo các nước phát triển, vì họ đã có lịch sử tiêu dùng lâu đời. Như Mỹ chẳng hạn, họ tồn tại 3 mô hình bán lẻ chính cho ngành ICT. Một là bán lẻ chuyên biệt Mono Brand, hai là mô hình cộng tác với nhà mạng và ba là mô hình đại siêu thị. Họ đang rất thành công với 3 mô hình đó, đồng thời có các cửa hàng Multibrand nhưng cũng không thật sự nổi trội.

Trong khu vực, chúng ta có Thái Lan và Singapore, nổi trội nhất các chuỗi bán lẻ là Mono Brand. Quay lại thị trường Việt Nam, mô hình đang chiếm ưu thế nhất lại là mô hình Multibrand. Mình tự tin rằng trong tương lai, Việt Nam sẽ đi theo hướng của Singapore hoặc Mỹ.

Thêm vào đó, mình phát hiện một xu hướng mới là tất cả các nhà sản xuất lớn đều đổi từ việc chỉ sản xuất điện thoại sang mở rộng sản xuất cả một hệ sinh thái. Như Apple có iPhone, MacBook, Apple Watch, iPad, … và chuẩn bị ra các sản phẩm mới hàng năm. Tương tự các thương hiệu khác, như Samsung, Xiaomi, các nhà sản xuất đang tích cực mở rộng hệ sinh thái. Trước đây, trong một cửa hàng phải bán rất nhiều brand do không có đủ dòng sản phẩm để bán riêng một hãng trong một cửa hàng, không thể đảm bảo chi phí vận hành. Nhưng bây giờ câu chuyện đã khác, khi mở rộng ra, bạn có đủ các dòng sản phẩm, đủ một hệ sinh thái để kinh doanh trong một cửa hàng duy nhất.

Khi nghiên cứu thị trường, tôi cũng nhận thấy các bạn trẻ bây giờ, đặc biệt là GenZ, yêu và ghét mọi thứ rất rõ ràng. Đơn giản như đồ uống, người thích Pepsi, người thích Coca. Đó đơn giản là thói quen thôi, còn cao hơn nữa trong ngành ICT của mình, giới trẻ thích Samsung thì chỉ thích Samsung, tương tự với các hãng khác như Xiaomi, Apple. Người trẻ không thích vào không gian có cả những thứ mà họ không thích nằm ở đó, Họ chỉ thích có riêng thương hiệu mà mình yêu và ít bị lay động vì có chính kiến rất rõ ràng. Xu hướng này tác động khá nhiều đến thị trường.

Tóm lại, tôi có niềm tin tuyệt đối rằng Mono Brand sẽ là xu hướng của thị trường sắp tới, và sẽ diễn ra nhanh hơn so với kì vọng của tôi. Trước đây hồi 2020, tôi nghĩ rằng tầm khoảng 5 năm, nhưng đến bây giờ tôi lại thấy xu hướng này đang đến sớm hơn.

Apple thường nhắc tới Việt Nam như một thị trường tiềm năng và trọng điểm tại châu Á, trong tương lai có thể sẽ có nhiều đại lý ủy quyền hơn, miếng bánh bị xé nhỏ, anh nghĩ mình đang có gì để cạnh tranh trong cuộc chiến này?

Thị trường Việt Nam đang rất bùng nổ, năng động và tôi cảm nhận là năng động hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực. Tôi rất vui khi các nhà bán lẻ nhỏ trong nước đang từng bước lên đại lý ủy quyền. Đây là thông tin vô cùng tích cực cho thị trường Việt Nam.

Tuy nhiên, với ShopDunk, câu chuyện làm thế nào để cạnh tranh và tiếp tục tạo ra sự khác biệt với phần còn lại của thị trường đã có định hướng. Chúng tôi chỉ tập trung vào một thứ duy nhất là “trải nghiệm khách hàng”. Và cái đó tôi nghĩ khá là sự khác biệt vì cốt lõi chính là con người và được hỗ trợ bằng công nghệ. Chắc chắn trong thời gian sắp tới chúng tôi sẽ có nhiều thứ khác biệt hơn, bên cạnh việc mở rộng quy mô số lượng shop với mục tiêu tăng trưởng gấp 3 lần so với năm ngoái. ShopDunk muốn phát triển sâu trong từng cửa hàng và sâu trong từng nhân viên. Đó sẽ là thứ tạo ra khác biệt nhất so với phần còn lại của thị trường.

Có vẻ như trong lần bàn giao iPhone 14 mới đây, các anh đã gây ấn tượng mạnh với phía Apple?

Ngày 13/10, ShopDunk tổ chức sự kiện mở bán/trả hàng iPhone 14 chính hãng với quy mô lớn chưa từng có. Chúng tôi đón tiếp hơn 1.000 khách hàng và trả hàng chỉ trong vòng 2 giờ đồng hồ với số lượng cực lớn. Điểm nhấn của chương trình là phần giao hàng bằng 14 chiếc flycam.

Không dừng lại ở việc chỉ mở bán và trả hàng như phần lớn hệ thống khác, ShopDunk muốn khách hàng tận hưởng từng giây phút thoải mái và vui vẻ nhất có thể trong khoảng thời gian chờ đợi từ 19h đến 24h. Họ được tận hưởng các trò chơi hấp dẫn ngay tại sự kiện như gắp táo, trò chơi thực tế ảo và bốc thăm may mắn để nhận về những phần quà giá trị như AirPods 2, phụ kiện Apple… Ngoài ra, iFans còn có thể thỏa sức tân trang iPhone của mình tại các quầy dịch vụ khách hàng như vệ sinh điện thoại, vẽ ốp lưng, dán màn hình…

Điểm nhấn của sự kiện là bắt đầu từ 22h ngày 13/10/2022 kéo dài đến 2h ngày 14/10/2022. Lần đầu tiên trên thế giới, iFans được giao iPhone 14 tận tay bằng flycam vào đúng 0h đến tay 1414 khách hàng.

Mọi người đều cảm nhận được là “wow tại sao người Việt Nam lại yêu Apple đến thế”. Thực ra không phải bây giờ mới yêu, mà chúng tôi đã yêu rất nhiều năm rồi, nhưng cách mà Apple hồi đáp lại cho thị trường Việt Nam gần như là số không. Và ShopDunk ở đây để giúp khách hàng được trải nghiệm những điều tốt nhất.

Anh là một tín đồ cuồng nhiệt của Apple, việc “yêu mà đến” - thích Apple nên bán sản phẩm Apple mang đến lợi thế nào cho anh?

Câu nói nổi tiếng của Steve Jobs: “Công việc của bạn sẽ chiếm phần lớn cuộc đời bạn, và cách duy nhất để thực sự cảm thấy hài lòng với nó là hãy làm công việc mà bạn tin là tuyệt vời. Và cách duy nhất để làm những việc tuyệt vời là hãy yêu những gì bạn làm.”

Thứ nhất, tôi nghĩ nếu không yêu thì chắc tôi cũng sẽ bỏ cuộc trong rất nhiều thời điểm khó khăn ở quá khứ rồi. Thứ hai, tôi không yêu thì tôi cũng không thể mang lại những giá trị lõi của sản phẩm đến người tiêu dùng. Trong kinh doanh kiếm được tiền, bán được hàng là xong, có thể không quan tâm đến việc bạn sử dụng sản phẩm sau đó như thế nào. Nhưng với ShopDunk, chúng tôi thực sự mong muốn ngoài việc cung cấp những sản phẩm và dịch vụ Apple còn còn truyền tải những văn hóa, tư tưởng cốt lõi của Apple, đó là tư tưởng làm việc, tư tưởng nghĩ khác, làm khác: “Think Different”. Đó chính là thứ sẽ trường tồn, giúp ích cho xã hội.

Đó có phải là lý do khiến anh mở một cửa hàng với phong cách thổ cẩm rất đặc biệt gần đây?

Bản thân Apple khi đi đến các khu vực, các nước, họ rất trân trọng văn hóa ở đó. Còn ShopDunk luôn có tư tưởng muốn kết hợp những thứ hiện đại, mang công nghệ của Apple kết hợp với những nét truyền thống của người Việt để quảng bá. ShopDunk không thể làm tất cả các cửa hàng được vì Mono Store phải tuân theo quy chuẩn của Apple toàn cầu không thể thay đổi.

Tuy nhiên, ShopDunk muốn mang đến những giá trị, nét đẹp riêng của Việt Nam cho người tiêu dùng. Ví dụ như chất liệu về thổ cẩm, gốm, tre, .... Apple vẫn cho phép bán các sản phẩm của bên thứ 3 cho Mono Store. Nên tôi rất mong muốn cộng tác với các nhà sáng tạo của Việt Nam để tạo ra những chiếc ốp lưng và phụ kiện được làm từ chất liệu truyền thông, đặc trưng Việt Nam như tre … Vì đó là cách quảng bá tốt nhất hình ảnh Việt Nam đến toàn cầu và cũng mang phong cách riêng biệt của ShopDunk.

Quan điểm của anh thế nào về việc cống hiến, phụng sự đất nước ? T heo anh người trẻ nên làm gì để phát triển một Việt Nam tốt đẹp hơn?

Theo tôi, phát triển đất nước và phụng sự đất nước là hai việc nên đồng hành với nhau. Bản thân tôi, đến thời điểm bây giờ, cũng đủ cơm ăn áo mặc hàng ngày rồi, thứ tôi mong muốn nhất là có thể tạo công ăn việc làm cho nhiều người. Tôi mong muốn đưa thật nhiều công nghệ mới nhất về Việt Nam. Và quan trọng hơn nữa là làm thế nào để tất cả người dân Việt Nam có thể tiếp cận được công nghệ đó, sử dụng công nghệ đó để nâng cao chất lượng cuộc sống, chất lượng làm việc. Đây chính là sứ mệnh mà ShopDunk đã, đang và vẫn sẽ tiếp tục làm trên con đường phục vụ người dùng Việt, phụng sự đất nước Việt Nam.

Còn với giới trẻ bây giờ, các bạn đang được tiếp cận với văn hóa khá là sớm và có định hướng rất tốt, so với tôi hồi trước là sớm hơn rất nhiều. Tôi tin tưởng, Next Generation của Việt Nam sẽ luôn có suy nghĩ cho riêng mình rằng: Là một người con mang trong mình dòng máu Việt, bản thân phải có bổn phận, trách nhiệm với đất nước. Đặc biệt, một trong những cái lõi của bổn phận ấy là làm thế nào để ứng dụng được những công nghệ tiên tiến, hiện đại nhất vào tất cả công việc và làm cho cuộc sống có giá trị và tốt đẹp hơn. Tôi có niềm tin chắc chắn rằng các bạn trẻ sẽ làm được.