Sếp VinShop: Công nghệ tối ưu từ năng suất đến giấc ngủ của chủ tiệm tạp hóa, thâm nhập 15% giỏ hàng hóa bằng chiến lược “điểm cân bằng”

Hơn 100.000 tiệm tạp hoá, 22 tỉnh thành là những cột mốc mà công ty hai năm tuổi VinShop đã đạt được. Nhưng với anh Nguyễn Mạnh Hà - Giám đốc Kế hoạch và Tối ưu chuỗi cung ứng VinShop, đó không phải tốc độ quá nhanh, cũng không quá khó. Trong buổi trò chuyện, thay vì nói về quy mô, anh chỉ liên tục nhấn mạnh đến ba từ khóa: hiệu quả, tối ưu và điểm cân bằng - lõi mà VinShop đang theo đuổi. 

Trước đây, nếu đã từng đặt chân đến cửa tiệm tạp hoá và trải nghiệm một ngày của các cô chủ chủ tiệm thì bạn sẽ thấy rất rõ “nỗi đau” của họ. Mỗi ngày, họ thường phải kết nối với 25-30 nhân viên bán hàng từ nhiều hãng khác nhau, nhập hàng từ cả chục đầu mối bán buôn, trong đó có hàng hoá không rõ nguồn gốc. Ngay cả những việc đơn giản như nhập bao nhiêu cho tương ứng với sức bán, sao cho tối ưu tồn kho, không bị đọng vốn cũng là câu chuyện xa lạ và rất phức tạp với các cô chú chủ tiệm. 

Với e-B2B nói chung và VinShop nói riêng, tôi tin đó là một cuộc cách mạng. Bởi trên cùng một ứng dụng, chủ tiệm tạp hoá hoàn toàn có thể tiếp cận đến hàng nghìn mã hàng, đặt hàng 24/7. Chỉ cần vài thao tác thì ngay ngày hôm sau, tất cả hàng hóa họ cần sẽ được giao đến trên cùng một chuyến xe. Thời gian và công sức quản lý, tính toán và giao tiếp hằng ngày được giản lược rất nhiều, để họ có thể tập trung hơn vào bán hàng và chăm sóc khách hàng cuối. Đó là sự thay đổi đầu tiên và dễ thấy nhất, giống như một “Game Changer” (người thay đổi cuộc chơi) với tiệm tạp hoá.

Bên cạnh đó, VinShop có rất nhiều mặt hàng, cung cấp cho chủ tiệm những sự lựa chọn để gia tăng lợi nhuận 10-15 triệu đồng/tháng. Để so sánh sự trước và sau khi có VinShop, đó cũng là một trong những thay đổi lớn nhất và ngay lập tức. 

Đúng như bạn nói, chân dung của các cô chú chủ tiệm tạp hóa đa phần có độ tuổi từ 40 đến 50 tuổi. Họ là những hộ kinh doanh cá thể nên mỗi người suy nghĩ một kiểu khác nhau nhưng có một mẫu số chung rất rõ, là sự ngại thay đổi. Tiếp cận công nghệ lại càng ngại. Bởi trước giờ, khi chưa có công nghệ, họ vẫn làm việc bình thường và quen với việc được rất nhiều nhân viên từ các hãng khác nhau đến chăm sóc. Khi một ứng dụng mới ra đời, cũng dễ hiểu khi suy nghĩ đầu tiên của họ là: “Tại sao tôi lại phải dùng cái đó?”.

Thách thức thứ hai nằm ở câu chuyện, làm thế nào để những chủ tiệm tạp hoá thực sự là người bạn đồng hành và gắn bó với VinShop khi trên thị trường cũng có rất nhiều ứng dụng khác tương tự. VinShop phải có điểm khác biệt.

Vậy VinShop tư duy xây dựng sản phẩm thế nào để các chủ tiệm gắn bó với mình?

Để trả lời câu hỏi này thì xuất phát điểm đầu tiên là việc đặt bản thân vào vị trí chủ tiệm tạp hoá. Nếu là một chủ cửa hàng, mình quan tâm điều gì nhất? Xét cho cùng, điều chủ tiệm quan tâm nhất là lợi nhuận, cách nào gia tăng thu nhập. Dù có hay không có VinShop, suy nghĩ đơn giản đầu tiên vẫn là như vậy. Hiểu được suy nghĩ này rồi thì yếu tố cốt lõi đầu tiên mà VinShop cần giải quyết là tổ hợp hàng hóa phù hợp và chất lượng sẽ có khả năng tạo ra thu nhập cho chủ tiệm. VinShop liên tục nâng cấp, đa dạng hóa tổ hợp hàng hóa qua từng ngày, từng tháng. Đó luôn là tôn chỉ mà chúng tôi theo đuổi. 

Lợi thế của VinShop ở chỗ, thông qua VinID, chúng tôi có sự thấu hiểu khách hàng cuối ở từng khu vực, hiểu được rất rõ chân dung cũng như thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở từng khu vực. Đó là nguyên liệu đầu vào để VinShop chọn đúng hàng hóa mà khách hàng cuối cần, từ đó tạo ra giỏ hàng phù hợp cho chủ tiệm tạp hoá. 

Bên cạnh đó, VinShop muốn xây dựng cộng đồng các chủ tiệm tạp hóa, giúp họ chia sẻ kinh nghiệm, gia tăng thu nhập và tiết kiệm công sức thông qua cách làm mới. Ví dụ như bày trí hàng hóa ra sao, làm thế nào để bán hàng mùa Tết tốt hơn? Khu vực dân cư này thường có thói quen mua sắm mặt hàng nào?... Dần dần chúng tôi muốn tạo ra một Học viện GT (chủ tiệm tạp hóa). Ở đó, các chủ tiệm sẽ được đào tạo những kiến thức tưởng như rất cơ bản với bán lẻ hiện đại nhưng thực sự còn rất xa lạ với bán lẻ truyền thống. Nếu như VinShop giúp được các cô chú chủ tiệm tạp hoá những điều như vậy có nghĩa là chúng tôi đã tạo ra giá trị và sự gắn kết giữa chủ tiệm với nền tảng, chứ không chỉ là câu chuyện bán và mua.

Có rất nhiều khía cạnh có thể tối ưu được như chi phí logistics, chi phí dòng tiền, tồn kho,.. Tôi sẽ lấy một ví dụ đơn giản thế này. Trước kia, với cách làm truyền thống của các nhà phân phối, họ quản lý mọi thứ rất thủ công: từ chuyện nhập - xuất hàng, chuyện nhân sự của bạn có ai đang làm tốt, ai đang làm chưa tốt, ai đang có năng suất thấp hay cao, đến câu chuyện chuyến xe chở hàng nào đang được lấp đầy trọng tải, xe nào đang rỗng và bị lãng phí. Toàn bộ những câu chuyện đó hoàn toàn có thể được giải quyết gọn gàng thông qua công nghệ. Đó là điều VinShop đã làm được trong 2 năm qua. 

Ví dụ về kho bãi, hệ thống kiểm soát chi tiết đến từng nhân viên: thao tác đưa hàng vào vị trí thế nào, nâng hàng trong vòng bao lâu,...Chúng tôi có thể biết rất rõ năng suất của từng cá nhân trong kho hàng, ai làm tốt, ai chưa tốt, đâu là năng suất mục tiêu cho từng nhân viên để không có sự lãng phí. Hiện tại, năng suất của các nhân viên trong kho gần như đang gấp đôi thị trường thông thường. 

Hay vấn đề vận tải cũng vậy. Trước kia, chủ tiệm tạp hóa nhập hàng từ rất nhiều nguồn, sáng/trưa/chiều/tối đều nhập. Và mỗi xe lại chở một loại hàng hóa khác nhau. Vậy chuyện gì sẽ xảy ra nếu chúng ta có thể gom tất cả hàng hoá trên cùng một chuyến xe? Và thậm chí, ngay lúc này, tôi có thể biết được một chuyến xe chở hàng đang ở đâu, tỷ lệ lấp đầy thế nào. Các quy trình vận hành được kiểm soát theo thời gian thực và cải tiến liên tục, từ đó thời gian, công sức và chi phí sẽ giảm đi đáng kể. Hiện tại, tỷ lệ lấp đầy trong một chuyến xe của VinShop đã đạt đến 98%, tức gần như không có sự dư thừa. 

VinShop theo đuổi triết lý “GT Centric”. Mọi người thường chỉ nghe đến khái niệm “Customer Centric” hay “trải nghiệm khách hàng” trong lĩnh vực B2C nhưng với VinShop, mặc dù hoạt động trong mảng B2B nhưng ngay từ những ngày đầu tiên, chúng tôi đã thiết lập đội ngũ phát triển trải nghiệm khách hàng. Họ thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng và đo lường tất cả điểm chạm, xem từng điểm chạm đang gặp vấn đề gì để cải thiện liên tục. Nhờ đó mà quý gần nhất, khi đo lường độ hài lòng của trải nghiệm khách hàng, VinShop đã đạt được 39 điểm NPS, tiến khá gần tới “điểm chuẩn” quốc tế trong ngành là 41 điểm. Chưa kể, so sánh với xuất phát điểm khoảng 26-27 điểm của hai năm trước thì đây là một sự cải thiện rất lớn. Tín hiệu này cho thấy mình đang đi đúng hướng. Số lượng chủ tiệm hoạt động thường xuyên, mua hàng hàng tháng vẫn liên tục gia tăng đến tận bây giờ. 

Cụ thể hơn, hành trình khách hàng của VinShop có thể hình dung như thế nào?

Thực ra hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực e-B2B cũng không quá khác so với B2C. 

Khi một chủ tiệm mở ứng dụng, xu hướng đầu tiên là tìm kiếm một cái gì đó. Chúng tôi có thể đo lường xem họ tìm kiếm cái gì, mặt hàng nào họ tìm không thấy,.. Rồi đến bước thanh toán, chủ tiệm thao tác thế nào, họ gặp khó khăn ra sao. Tất cả những điểm chạm đó đều được khảo sát. Mỗi tháng, các lãnh đạo của VinShop, từ cấp thấp đến cao, cũng luôn dành thời gian đi thị trường xem các chủ tiệm tạp hóa thực sự nghĩ gì, trải nghiệm của họ thế nào, gặp khó khăn ở đâu. Đó là nguồn thông tin phản biện đa chiều, giúp đội ngũ liên tục cải thiện. 

Ví dụ trước kia, các tài xế của chúng tôi thường không để ý đến thời gian giao hàng nên sẽ giao vào thời gian bất kỳ. Nhưng qua khảo sát, chúng tôi biết được rằng các chủ tiệm rất khó chịu nếu như phải nhận hàng vào giờ ngủ trưa. Do đó, chúng tôi thiết kế ra một quy trình giao hàng cho từng khu vực, với những quy định riêng, thời gian giao hàng phù hợp. Những điểm chạm tưởng chừng như rất nhỏ nhưng lại giúp tạo trải nghiệm rất tốt và giúp ứng dụng gắn kết hơn với các chủ tiệm tạp hóa. Cứ như vậy, chúng tôi cố gắng giải quyết từng điểm chạm, ưu tiên có chọn lọc. 

Việc mở rộng đến 22 hay 50 tỉnh thành, tôi thấy không phải việc quá khó. Nếu muốn, VinShop có thể đi nhanh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, điểm cốt lõi là phải giải quyết những bài toán căn cơ của các chủ tiệm tạp hoá. Việc mở rộng thế nào, tiến vào tỉnh nào đều được cân nhắc kỹ lưỡng, để tìm ra điểm cân bằng giữa quy mô và sự tối ưu. Đầu tiên là tổng dung sai thị trường, phân tích chân dung từng thị trường từ dân số đến đặc tính của người tiêu dùng, tiềm năng thị trường, đâu là khó khăn – cơ hội. Chúng tôi lập một SWOT (một mô hình phân tích kinh doanh - PV) đầy đủ cho từng vùng thị trường như vậy. Khi đã phác họa được một bức tranh đầy đủ, kết hợp với lợi thế của mình thì sẽ tự trả lời được rằng liệu có cơ hội ở thị trường này hay không. 

Vì thế mà như tôi nói, 22 tỉnh thành không phải bài toán khó với VinShop nhưng cần thấu hiểu rõ từng vùng thị trường, may đo tổ hợp hàng hóa cho phù hợp. Quan trọng là tìm được điểm cân bằng, nếu có quy mô rất lớn nhưng không hiệu quả thì cũng không tạo ra giá trị.  

Định hướng của VinShop đã và vẫn là tiếp tục theo đuổi cốt lõi của mô hình kinh doanh, làm sao để gia tăng thêm nhiều quyền lợi cho các chủ tiệm tạp hóa. Điều kiện kinh tế vĩ mô hiện nay càng củng cố hơn định hướng của chúng tôi, rằng việc tăng trưởng quy mô sẽ cần có điểm cân bằng với tính hiệu quả. Do đó, trong định hướng năm 2023, chúng tôi sẽ dành 80% nội lực để tập trung khai thác chiều sâu, gia tăng toàn bộ tính hiệu quả cho các vùng thị trường lõi hiện có. Tôi nghĩ 22 tỉnh thành mà VinShop đang lựa chọn đều là những vùng thị trường có tiềm năng rất lớn và chúng tôi cũng chưa khai thác hết. 20% nguồn lực còn lại sẽ tập trung tăng trưởng chiều rộng bằng việc khai thác tổ hợp hàng hóa mới hoặc cân nhắc khai thác các vùng thị trường mới có điểm cân bằng phù hợp.

Cụ thể hơn, thách thức nào về chiều sâu mà anh và đội ngũ muốn tối ưu trong năm 2023?

Thâm nhập vào 15% giỏ hàng hóa của các chủ tiệm tạp hóa vào năm 2025 là mục tiêu chúng tôi kiên định theo đuổi từ ngày đầu. Đây là một con số thách thức và cần rất nhiều nỗ lực.

Thách thức đầu tiên, đang và sẽ tiếp tục cần được chinh phục là tổ hợp hàng hóa. Hai năm vừa qua, độ dày nền tảng dữ liệu lớn của One Mount và VinShop nói riêng ngày càng lớn. Giờ đây, chúng tôi có thể phác họa và phân khúc rõ nét chân dung chủ tiệm tạp hóa đến từng phường, xã dựa trên dữ liệu về thói quen, tập quán tiêu dùng. Sự thấu hiểu ngày càng lớn này đồng nghĩa với việc chiến lược hàng hóa nhất thiết phải đủ vững, phải được may đo cho vừa vặn với từng vùng địa lý. Đến 2023-2024, mọi người sẽ nhìn rõ hơn các tác động của chiến lược này, tổ hợp hàng hóa sẽ đa dạng hơn, và sẽ xuất hiện những dòng sản phẩm chỉ VinShop mới có.  

Thách thức tiếp theo là mối liên hệ với nhà sản xuất. Hai năm vừa qua, VinShop đã làm thay đổi nhiều góc nhìn của các nhà cung cấp khi đưa cho họ thị trường mới, những dữ liệu, thông tin phân tích mà trước giờ họ chưa từng biết. Toàn bộ những thông tin ấy giống như tài sản vô giá giúp nhà sản xuất hiểu sâu sắc hơn về người tiêu dùng, kịp thời có những điều chỉnh, tinh chỉnh chiến lược. Đó là đích đến lớn nhất mà mô hình này chắc chắn phải giải quyết được. 

Đúng là có xu hướng chuyển dịch rất rõ ràng, không chỉ ở Việt Nam mà còn ở Đông Nam Á nói chung. Tuy nhiên nên nhớ rằng bán lẻ truyền thống vẫn đang chiếm 80-90% tổng thị phần ở Việt Nam. Nếu chuyển đổi không khéo, chúng ta sẽ bỏ quên mất một nền kinh tế là những hộ kinh doanh cá thể, là những ông-bà-cô-chú đang kinh doanh dựa trên mô hình này suốt mấy chục năm nay. 

VinShop thực ra là một nền tảng đa kênh. Chúng tôi không tìm cách thay thế mà cố gắng chuyển đổi, hiện đại hoá bán lẻ truyền thống thông qua việc đưa ra những cách làm mới, tận dụng lợi thế công nghệ để thay đổi cách làm, cách suy nghĩ của chủ tiệm tạp hoá, giúp họ gia tăng thu nhập. Tôi rất tâm đắc với câu nói của một cố đạo diễn người Italia nổi tiếng, rằng: “Đừng chỉ tập trung theo đuổi xu hướng mà hãy tạo ra xu hướng”. Cách làm của VinShop là đồng hành và giúp chủ tiệm tạp hoá có thể ứng biến với sự thay đổi, không bỏ quên họ trong hành trình hiện đại hoá ngành bán lẻ. Chẳng qua là chưa ai chỉ cho họ một cách làm thông minh hơn, tốt và tối ưu hơn, và VinShop đang lựa chọn để tiên phong làm việc đó. 

Cảm ơn anh đã chia sẻ!