CEO sữa IDP tiết lộ lý do ‘làm chuyện ngược đời’ khi đang thua lỗ và bí quyết truyền động lực học tập cho con
“Lợi nhuận và doanh thu là kết quả, không phải nguyên nhân, càng không phải là mục đích cuối cùng của IDP”, CEO CTCP Sữa Quốc Tế (IDP) Đặng Phạm Minh Loan chia sẻ với chúng tôi khi trả lời câu hỏi về lý do lựa chọn chiến lược hướng tới cộng đồng trong khoảng thời gian khó khăn nhất của công ty.
Trước khi xoay chuyển tình thế thành công, IDP từng có vài năm thua lỗ và có những lúc bế tắc. Trong những bối cảnh như vậy tại sao chị lại chọn chiến lược "marketing hạnh phúc" – cần thời gian và nhiều công sức để khách hàng có thể cảm nhận được, mà không phải một định hướng thực dụng hơn, giúp đẩy mạnh bán hàng ngay lập tức?
Thật ra, thời điểm đầu tiên khi định vị lại chiến lược về truyền thông của thương hiệu, mình không có được cái nhìn toàn cục như bây giờ. Cũng xuất phát từ suy nghĩ rất thực dụng là làm thế nào để người tiêu dùng mua hàng. Và nó rất đơn giản: Để người tiêu dùng mua hàng thì họ phải thích thương hiệu đó, để họ thích thương hiệu của mình thì phải làm được điều gì đó có ích cho họ.
Từ đó, mình mới tự hỏi: "Bây giờ, vấn đề nổi cộm của xã hội là gì?", một trong số ấy là vấn đề ô nhiễm môi trường, vì ai cũng sợ ô nhiễm môi trường ảnh hưởng đến sức khoẻ. Vậy là tháng 9/2019, Kun bắt đầu với một chiến dịch truyền thông về bảo vệ môi trường.
Kun làm truyền thông tới các em nhỏ, với hy vọng nhận thức các em còn trong suốt, mình đưa những điều đúng đắn và tốt đẹp tới các em, những điều ấy sẽ ở lại và theo các em khi lớn lên.
Câu hỏi là vậy thì khi nào những điều đó mới đem lại hiệu quả là tạo ra giá trị, trong khi bây giờ chúng ta vẫn phải cơm áo gạo tiền, phải trả lương cho nhân viên? Chưa kể tới nếu dòng tiền không dương thì đừng hão huyền mơ tới sống sót những năm sau để mà truyền thông lâu dài?!
Câu trả lời đơn giản hơn mình nghĩ, chỉ cần các nội dung có giá trị giáo dục, kèm với tính giải trí cao, phù hợp ngôn ngữ và sở thích các bé, xem thấy vui thì đã thích thương hiệu của mình rồi. Điều này kết hợp với đội ngũ phân phối tốt thì việc bán được hàng trở nên đơn giản. Nói chung, phải đạt được mục tiêu ngắn hạn thì mới nuôi dài hạn được.
Từ khi IDP khó khăn và đến khi đã lãi nghìn tỷ, chiến lược marketing, sản phẩm gắn liền với triết lý về hạnh phúc đã thay đổi như thế nào?
Thay đổi đầu tiên là về mặt nội dung. Bắt đầu với chiến dịch "Cùng Kun bảo vệ môi trường", sau đó đến "Cùng Kun vận động mỗi ngày", "Cùng Kun chia sẻ yêu thương" là các nội dung "Con". Sau đó, khi ngân sách đã lớn hơn tụi mình phát triển nền tảng mới là "Mẹ" của các con trước đó, tên là "Cùng Kun làm việc tốt mỗi ngày".
Nội dung này bao quát hơn và đi theo triết lý hạnh phúc và gieo nhân hạnh phúc, và bao gồm các nội dung trước đó vẫn sẽ tiếp tục được phát triển và truyền thông sâu rộng hơn.
Thứ hai, lúc đầu là những chiến dịch mang tính địa phương, thì bây giờ được tổ chức quy mô lớn hơn rất nhiều, hầu hết các trường cấp I đều tham gia.
Các nền tảng cũng mở rộng hơn, phong phú hơn. Bây giờ thì nhìn đâu cũng thấy cơ hội để truyền thông giá trị, nhưng ngược lại cũng thận trọng hơn vì một số ngành hàng có thể đã bão hoà và phải tìm ra những phân khúc mới, ngành hàng mới.
Sắp tới Kun sẽ có kênh giải trí và giáo dục bằng tiếng Anh để tiếp cận thêm những khán giả nước ngoài. Tụi mình có thể tự tin nói rằng, tại thị trường Việt Nam, những nội dung giải trí và mang giáo dục dành cho trẻ em trong những năm qua, nhất là đối với học sinh tiểu học thì Kun đang dẫn đầu. Chưa có một doanh nghiệp nào đầu tư nhiều về nội dung này như IDP trong những năm gần đây.
Tại sao chị và các cộng sự có thể hiểu được sở thích của nhóm khách hàng nhỏ tuổi này, và nhanh chóng nắm bắt xu hướng giải trí khi đó để đi theo truyền thông digital?
Lúc đó ngoại trừ IDP dường như chưa ai thực sự làm truyền thông digital theo cách của IDP. Mình hay nói là với những công ty như IDP trong giai đoạn đầu thì việc không có gì lại chính là "tài sản lớn" vì không có gì để mất nên dám thử, dám làm.
Đối với các công ty lớn, họ đã đi theo một hệ thống quảng cáo truyền thống quá lâu và đang bỏ rất nhiều tiền vào hệ thống ấy, doanh số của họ đang rất lớn, bây giờ bảo họ bỏ nó đi, thì nếu là mình, mình cũng không dám. Họ đang có quá nhiều thứ để mất.
Trong khi đó, tụi mình mà bỏ tiền vào truyền thông truyền thống thì cũng không có tác dụng gì. Giữa một ông mà đang xài một ngày mấy tỷ đồng, với mình thời đó có khi cả hai tháng mình mới có mấy tỷ. Tôi xài hai ba tháng mới bằng ông xài một ngày thì không có cánh cửa nào tới thành công cả nếu làm giống nhau. Do đó, IDP dám thử những cái mới và đó là một lợi thế.
Sau đó, mình chỉ cần quan sát thói quen của mấy đứa con, đứa cháu nhỏ nhà mình, mình thấy tụi nó thích cái gì, đang xem cái gì thì mình làm cái đó, cộng thêm với triết lý về giá trị và cái nhìn toàn cục. Đặc biệt, việc chọn một lõi nội dung nền tảng là cực kỳ quan trọng. Digital cần một kho nội dung rất đa dạng nhưng cuối cùng thì nó phải liên quan với nhau ở cùng một lõi nội dung để tạo nên sự cộng hưởng, từ đó tạo ra sức mạnh thương hiệu.
Việc IDP chọn được chiến lược đúng đắn, lõi nội dung phù hợp và thực thi hiệu quả bởi vì nó gắn với mục tiêu tạo ra những giá trị tốt đẹp cho người tiêu dùng của mình và cho xã hội.
Đối với IDP, lợi nhuận và doanh thu là kết quả, không phải nguyên nhân, càng không phải là mục đích cuối cùng mà đó phải là tạo giá trị cho người tiêu dùng. Nếu các chiến dịch marketing tạo ra được các giá trị tinh thần và hành động tốt đẹp, sản phẩm đem lại được giá trị dinh dưỡng, và nắm vững bài toán tài chính, thì kết quả thậm chí có thể vượt xa mong đợi.
Đối với một doanh nghiệp quan trọng vẫn phải tạo ra lợi nhuận, kinh doanh có lãi, nếu không sẽ khó giúp đỡ được người khác. Chị làm thế nào để cân bằng được giữa mục tiêu tạo ra lợi nhuận với các chương trình, chiến lược marketing hướng nhiều vào việc kiến tạo lợi ích cho xã hội?
Mình cho rằng vai trò của doanh nghiệp không chỉ là kiếm tiền trả lương cho người lao động hay đóng thuế mà còn phải đóng góp vào sự phát triển của xã hội, cả về mặt tinh thần lẫn vật chất.
Sự phát triển phát triển của xã hội nói chung đến từ sự phát triển, tạo ra giá trị của mỗi cá nhân, mỗi doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ. Và nó phải là sự phát triển cân bằng giữa các yếu tố (1) kinh tế, (2)môi trường thiên nhiên và (3) các giá trị tinh thần tốt đẹp.
Xã hội con người phát triển bền vững là sự phát triển của kinh tế (1), trên nền tảng của môi trường và sự cân bằng thiên nhiên được gìn giữ và bảo tồn (2), và sự trưởng dưỡng những hệ giá trị tinh thần tốt đẹp trong mỗi cá nhân và trong cộng đồng (3).
Giá trị tinh thần tốt đẹp vừa là nền tảng hạnh phúc, vừa đem lại giá trị hành động là nỗ lực làm lợi ích cho con người và môi trường. Do đó, ba yếu tố này luôn biện chứng lẫn nhau và phải được cùng nhau phát triển. Chỉ một trong các yếu tố đó suy hoại thì sự phát triển xã hội nói chung, kể cả kinh tế, cũng sẽ không bền vững, rồi từ đó dẫn đến sự suy hoại các yếu tố còn lại
Nên mình cho rằng, doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, cũng cần đóng góp cho sự phát triển của cả ba yếu tố đó, chứ không chỉ là doanh thu và lợi nhuận. Và đấy là nền tảng cho sự phát triển bền vững.
Ở góc độ mỗi cá nhân, mình nghĩ, giá trị của mỗi người là việc nỗ lực, năng lực và thành quả họ làm, tạo ra giá trị cho những người xung quanh, cho môi trường chứ không phải địa vị hay tiền bạc.
Một nhà lãnh đạo tinh thần lớn trên thế giới từng nói rằng: "Mỗi cá nhân trong trong vũ trụ đều có một mối quan hệ và trách nhiệm đối với phần còn lại của thế giới, và sẽ rất may mắn cho những ai sớm nhận ra điều đó". Ai đó luôn sống biết ơn và yêu thương thì chắc chắn sẽ luôn hạnh phúc. Đó là hạnh phúc ngay hiện tại, và cho bản thân.
Biết yêu thương và biết ơn mà trở thành động lực hành động tạo giá trị, như các em nhỏ nỗ lực học tốt, giúp đỡ cha mẹ, trau dồi tri thức và phấn đấu trở thành những người có năng lực và phụng sự xã hội và con người. Đấy là cách cá nhân tạo ra nền tảng hạnh phúc lâu dài cho bản thân và cả cộng đồng.
Từ động lực tới nỗ lực, từ nỗ lực mà có năng lực. Từ năng lực tạo ra kết quả và thành quả. Người như vậy chẳng sợ gì mà không sung túc và giàu có, cả tinh thần và vật chất. Cả một thế hệ như vậy thì chẳng sợ gì đất nước không phát triển hưng thịnh và giàu có vì hạnh phúc.
Đây là hệ triết lý về hạnh phúc của IDP và các thương hiệu của IDP như Lof, Kun,Lof Malto và Lof Bavi. Hạnh phúc không chỉ là nói suông và cảm nhận, mà còn là nhân sinh quan và hành động. Nếu hiểu nền tảng lý luận và áp dụng, thực thi đúng thì bản thân doanh nghiệp sẽ đạt được cả hai.
Cách đặt vấn đề và chiến lược cũng như cách thực thi của IDP là một ví dụ cho mình tin rằng, chúng ta không phải hy sinh gì cả khi theo đuổi triết lý và thực hành hạnh phúc. Không những thế, còn được rất nhiều.
Chị là đồng sáng lập chương trình UEH Mentoring. Với khối lượng công việc kinh doanh ngày càng nhiều hơn, điều gì khiến cho chị vẫn tích cực tham gia các hoạt động này, có phải là để phụng sự xã hội?
Từ hồi còn làm ở VinaCapital, mình chưa làm được những việc như với IDP bây giờ nhưng đã mong muốn có thể làm cái gì đó cho cộng đồng rồi. Ý tưởng ban đầu của tụi mình chỉ là trao học bổng cho học sinh khó khăn thôi. Nhưng sau có một bạn trong nhóm gợi ý làm mentoring, đồng hành cùng các sinh viên để các bạn phát triển năng lực thì sẽ tạo ra giá trị lớn hơn. UEH Mentoring ra đời từ đó.
Quan điểm của mình là đến 40 tuổi nếu thành công thì đã thành công rồi, nếu chưa thì chắc là không, nếu mà giàu thì đã giàu rồi, còn chưa giàu có nghĩa là sẽ không giàu... Thế thì còn đợi điều gì, đợi đến lúc nào để mình làm thêm một chút công việc cho cộng đồng?!
May mắn là tổ chức bây giờ đang phát triển rất thuận lợi. UEH Mentoring và Vietnam Alumni Mentoring (VAM) có một bộ máy mà mọi người sẵn sàng thay thế được nhau. Khi người này bận thì người kia làm và mọi người hỗ trợ nhau nên dù mọi người làm việc fulltime ở công ty của họ nhưng tổ chức vẫn vận hành trơn tru.
VAM hiện nay có khoảng trên 600 mentors là các nhà quản lý, mỗi học kỳ mỗi mentor sẽ kèm từ 1 đến 3 sinh viên. Họ gặp nhau hàng tháng để trao đổi về định hướng nghề nghiệp, kế hoạch phát triển cá nhân, lộ trình phát triển chuyên môn...
Cũng không phải em sinh viên nào cũng thay đổi nhiều sau học kỳ mentoring, nhưng tỷ lệ thành công có lẽ là trên 80%.
Mùa rồi có một bạn mentee viết thư cho mình. Ngày tổng kết bạn ấy nước mắt ngắn nước mắt dài, mình không hiểu vì sao bạn ấy lại khóc. Đọc thư, thấy bạn ấy tâm sự là trước khi gặp mentor bạn ấy từng đang trong một trạng thái mông lung, sợ ra trường thất nghiệp và rất stress.
Bạn ấy nói rằng sau một học kỳ mentoring, bạn ấy đã trở thành một con người khác, biết mình phải làm gì, tư duy tích cực, biết bản thân may mắn như thế nào và bây giờ bạn ấy chỉ biết có phấn đấu thôi. Rất nhiều những trường hợp sinh viên như vậy trong chương trình Mentoring.
Chương trình đã có cho các trường ĐH Ngoại thương TP HCM, ĐH Bách Khoa TP HCM, ĐH Kinh tế HN, ĐH Đà Nẵng… Nhân đây cũng xin có lời rủ rê các anh chị có tâm với sinh viên thì tham gia làm mentor cho các chương trình! Mọi người có thể inbox Fanpage UEH Mentoring nha!
|  |
Chị làm thế nào để cân bằng giữa công việc và gia đình, chuyện nuôi dạy con cũng như làm bạn với con?
Mình nghĩ là người phụ nữ nào cũng coi con cái là số một, không ai đánh đổi con cái để lấy công việc cả. Mình rất nhớ hai câu nói này: Có lần mẹ mình nhắc "Gần mực thì đen, gần đèn thì rạng" ý là "làm mẹ thì mình phải là người đầu tiên cho con học hỏi và dạy con những điều tốt đẹp chứ đừng trông chờ vào người khác, mà muốn dạy con thì đương nhiên phải gần gũi và dành thời gian cho con rồi".
Còn ông sếp cũ ở công ty kiểm toán có lần nhắc: "Bạn không nên làm cho con quen với việc không có bạn". Khi thấy mình lên văn phòng sáng Chủ nhật, khi mình mới sinh bé đầu lòng được hơn 6 tháng.
Nhưng làm quản lý doanh nghiệp thì chắc chắn rất bận rộn và không đủ thời gian cho con. Ở những vị trí quản lý, bạn buộc phải làm "cho ra hồn" hoặc không làm, nếu không sẽ bị loại thải hoặc làm ảnh hưởng tới người khác. Tuy nhiên, quan điểm của mình là nếu mình được đào tạo, và có năng lực mà không dấn thân thì cũng hơi lãng phí nguồn lực xã hội.
Phụ nữ chúng ta buộc phải chọn cả hai. Cũng may là mình mới làm CEO được vài năm gần đây, khi con đã lớn một chút.
Việc chăm sóc con cái, mình nghĩ rằng quan trọng nhất là cái ở bên trong con như thế nào và môi trường xung quanh con. Tức là con mình ở trong môi trường mà cho con những giá trị bổ ích và bản thân con, cách con hành xử với những người xung quanh như thế nào. Nếu con hành xử tốt, được mọi người quý mến thì chỉ có một mình con cũng hạnh phúc và với mọi người con cũng hạnh phúc, nếu vắng mặt mình thì con cũng hạnh phúc.
Vì mình không thể bao bọc con mãi được, con cũng cần tiếp xúc với những người khác và mình cũng chỉ là một góc trong cuộc sống của con thôi. Nhiệm vụ của người mẹ là phải làm sao để cho con có sức đề kháng, đó chính là thái độ tích cực luôn biết yêu thương, chia sẻ và nỗ lực tạo giá trị.
Khi đó, dù con ở đâu, với ai, làm gì thì cũng có khoảng thời gian hạnh phúc và có những mối quan hệ tốt đẹp, được mọi người yêu thương và biết yêu thương mọi người. Và những lúc đó, dù mình bận rộn cỡ nào đi chăng nữa, mình cũng sẽ yên tâm với con.
Chị nhận thức được những điều đó qua sách, từ bạn bè hay qua chính thực tiễn dạy con của mình?
Mình nhận ra điều đó khi sinh bé thứ hai. Lúc đó, mình đã làm Phó Giám đốc điều hành của VinaCapital rồi, và tháng thứ hai đã phải đi làm. Do không chăm sóc con được nhiều nên mình cảm thấy có lỗi và rất chiều con.
Cho đến một ngày mình quan sát là con chơi với anh em trong nhà thì rất đành hanh, cái gì cũng giành và các bé kia không chơi với con nữa. Mình giật mình nhận ra: Mình đang sai rồi. Mình chiều con nhưng lại đang lấy đi hạnh phúc của con.
Mình bắt đầu thay đổi và dễ nhất là dạy con cách chia sẻ và không ích kỷ. Ví dụ trong ngày sinh nhật của con, thay vì để cho con quen với tư duy sẽ được mọi người tặng quà thì mình sẽ đưa con đi mua quà tặng cho các em như một lời cám ơn đối với mọi người vì đã chơi với con và yêu mến con.
Vậy còn chuyện tạo động lực cho con chứ không gây áp lực mà vẫn đem đến kết quả tốt cho con thì chị đã làm như thế nào? Chị có gặp khó khăn cho việc định hướng tư duy học tập của các con?
Làm cha mẹ, ai cũng muốn con mình học tập có thành tích cao làm nền tảng cho tương lai. Hồi lớp 10, mình cũng muốn con trai lớn vào được các trường boarding school hàng đầu của Mỹ, nhưng bạn ấy rất thờ ơ với điều đó, rốt cuộc bạn ấy rớt cả mấy trường phỏng vấn vào thời gian đó.
Mình cũng rất trăn trở việc đã không gây áp lực cho con để đạt kết quả mong muốn, nhưng đồng thời cũng muốn con hạnh phúc, vì ngày xưa bố mẹ vất vả sinh nhai nên thấy khổ rồi, bây giờ đâu có ai muốn con mình cũng khổ vì áp lực cuộc sống nữa. Nhưng cứ để con học tàng tàng thì liệu có đúng hay không?
Sau này, khi hiểu triết lý hạnh phúc, mình áp dụng triệt để trong cách tạo động lực cho cả hai đứa. Và các bạn ấy đã thay đổi. Bạn lớn đạt được mục tiêu dễ dàng khi vào đại học, và đặc biệt là, dù học hành bận rộn, bạn vẫn siêng tập thể thao, quan tâm gia đình và luôn vui vẻ.
Mình còn nhớ một cuộc nói chuyện sau đó, khi quyết định bạn sẽ chưa đi du học đến hết cấp 3. Mình nói với con trai, nếu sau này con chỉ đi làm với mục tiêu sinh nhai thì không cần thiết như thế, vì bố mẹ có khả năng nuôi con ăn ở. Thế nhưng, con có được những điều kiện thuận lợi như thế này thì mẹ muốn con nỗ lực tốt nhất để làm điều gì đó đem lại lợi ích cho cuộc sống.
Sau này, nhận thức của bạn thay đổi và trưởng thành hơn. Có lần, bạn cảm thấy ái ngại khi mẹ phải đầu tư số tiền lớn cho việc học của bạn. Mình giả bộ nói: "Mẹ đầu tư cho con như vậy thì con phải làm sao cho xứng đáng nhỉ". Bạn cười cười trả lời con biết rồi. Mình hỏi, vậy con sẽ làm gì? Bạn trả lời: "Làm gì có ích cho nhiều người, giống như mẹ đang làm". Con biết con sống và học tập vì cái gì, vậy là mình yên tâm.
Bên cạnh tính chia sẻ, tư duy tích cực, thái độ học tập, mình cũng rèn cho các con có thói quen rèn luyện thể thao và làm việc nhà như là một trách nhiệm đối với gia đình. Mình thấy rằng những điều đó giúp cho con hành trang, sức đề kháng để tự tồn tại, tự phát triển, sống và học tập trong hạnh phúc. Những điều đó cũng giúp mối quan hệ giữa mình và các con như những người bạn, luôn luôn cùng nhau trưởng thành và cùng nhau hạnh phúc.
